Inleiding

In het laatste decennium is de reclamewereld flink behoorlijk veranderd door de opkomst van nieuwe, interactieve media. Online omgevingen zoals het World Wide Web (kortweg: het Web) maken realtime en one-to-one marketing mogelijk, gebaseerd op innovatieve communicatie modellen. Internetexperts beweren dat consumenten door het Web bevrijd worden van hun passieve rol als ontvangers van reclameboodschappen. Consumenten krijgen een nieuwe, actieve rol in het marketing proces, met meer controle over en inspraak in het zoeken en verkrijgen van productinformatie. Reclame speelt hierbij een belangrijke rol om de aandacht van consumenten te winnen en vast te houden.

Het internet, waarvan het Web een onderdeel vormt, is op dit moment het snelst groeiende en meest dynamische reclamemedium. Met de verschuiving van statische, traditionele media naar interactieve, nieuwe media zijn de bereikskosten flink toegenomen. Reclame kent dan ook een wereldwijde omzetstijging van $7,4 miljard in 1950 naar $464,4 miljard in 2000 (McCann-Erickson, 2000). Volgens het CBS bedroegen in 1999 de bedrijfsopbrengsten in de reclame-industrie ruim 6 miljard Euro. De centrale vraag rijst of al dit geld wel verstandig wordt besteed. Een bekend citaat van reclamegoeroe en hoofd van de Chicago School of Advertising luidt dan ook: "I know half of my advertising dollars are wasted, I'm just not sure which half!". Hierdoor heeft het onderwerp effectiviteit van reclame veel aandacht gekregen van de reclame-industrie en wetenschap. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van reclame in elektronische en interactieve media. Deze vorm van reclame wordt grofweg ingedeeld in drie typen: digital advertising (1), online advertising (2) en Web advertising (3) (in vervolg: webvertising). In hoofdstuk 2 wordt een helder onderscheid gemaakt tussen deze begrippen. In dit boek ligt de nadruk op webvertising, het adverteren via het World Wide Web.

Vaak wordt webvertising vergeleken met reclame in traditionele media. In de volgende hoofdstukken wordt duidelijk gemaakt dat er zeker parallellen bestaan, maar dat het Web als reclamemedium unieke kenmerken bezit. Het internet maakt het mogelijk om voor een campagne gedetailleerde effectiviteitmetingen uit te voeren. De techniek maakt het mogelijk om exacte gegevens te achterhalen over het bereik, respons en gedrag van consumenten naar aanleiding van een advertentie. Deze transparantie heeft ervoor gezorgd dat er een aanzienlijke discussie is ontstaan over de effectiviteit van adverteren op het Web. Helaas bevindt deze discussie zich nog op het niveau van de hoogte van de click-through rate (ctr), een verhoudingsgetal tussen het aantal doorclicks en impressies van de advertentie. Hierbij wordt weinig aandacht besteedt aan de achtergrond en de analyse van de ctr en misschien nog wel belangrijker: de indirect effecten van reclame. Het is een feit dat de hoogte van de ctr enorm is gedaald sinds de eerste Web advertentie in 1994. Dit heeft tot aanzienlijke problemen en vaak tot faillissementen geleid voor veel internetbedrijven (dot.coms) met een eenzijdig webvertising business model. Webvertising gaat een nieuwe fase in. Aanvankelijk werd er veel geëxperimenteerd en was met name de webmaster verantwoordelijk voor online advertenties. Webvertising werd gezien als een tool voor techneuten. Tegenwoordig heeft de markt een grote groei en professionalisering doorgemaakt. De hype is over en bedrijven gaan nu de werkelijke waarde inschatten van online adverteren. Adverteerders vereisen dan ook meer inzicht in de effectiviteit van hun online reclame-inspanningen. De webvertising branche wordt dan ook langzaam een volwassen industrie. Uit de praktijk blijkt echter dat veel reclamebureaus en adverteerders nog met onbeantwoorde vragen zitten:

• Wat houdt webvertising precies in en hoe kan het gepositioneerd worden?
• Hoe verschilt communicatie in nieuwe media met traditionele media?
• Wat zijn de belangrijkste toepassingen van webvertising?
• Wat is reclame effectiviteit en hoe verhoudt zich dit tot het Web?
• Wat zijn de voornaamste reclamedoelstellingen van webvertising?
• Hoe meet ik de effectiviteit van mijn webvertising campagne?
• Welke afrekenmethoden bestaan er en voor welke moet ik kiezen?
• Hoe krijg ik meer inzicht in de effectiviteit van mijn webadvertentie?
• Welke factoren beïnvloeden de effectiviteit van webvertising campagne?
• Welke tips kan ik gebruiken voor een effectieve webadvertentie?

Dit boek tracht een praktisch antwoord te geven op deze vragen. Voor elk hoofdstuk wordt in de introductie aangegeven welke van bovenstaande vragen centraal staan.

Dit boek biedt u zowel een praktisch als een analytisch inzicht webvertising branche. U komt meer te weten over succesvolle webcampagnes en verhoogd daarmee het succes op uw eigen webadvertentie. In het boek worden heldere definities gegeven, vergezelt met praktische tips zodat u na het lezen zelf aan de slag kunt. Veel succes met uw webvertising campagne!

Terug naar inhoudsopgave.