Column: Doe het goed of doe het niet

18 januari 2003
Door: Klaas Weima

E-mail marketing is - nu men is uitgepraat over de banner - hét onderwerp van het digitale debat. Dit is niet onlogisch, aangezien de ongewenste commerciële variant van e-mail (spam) door 80% van Amerikaanse internetgebruikers als meest hinderlijke aspect van het internet wordt beschouwd. Volgens hetzelfde opinieonderzoek, uitgevoerd door Harris Interactive, blijkt dat 74% van de ruim 2200 ondervraagden het versturen van "mass spam" zien als een illegale bezigheid. Als we niet oppassen verandert de "Killer App" van het internet in digitale oud papierbak, waarin de kans groot wordt dat ook gewenste commerciële boodschappen in zullen belanden. Een bedreiging dus voor e-mail marketeers, die wel rechtmatig gebruik maken van het medium.

Terug naar de Nederlandse discussie op dit gebied. Naar mijn mening is deze niet compleet. De besprekingen focussen zich voornamelijk op het begintraject van e-mail marketing, namelijk de wijze waarop adressen worden verzameld en hoe de privacy van deze adressen gewaarborgd kunnen worden. Natuurlijk is het een wezenlijke vraag of adressen via een (dubbele) opt-in of opt-out richtlijn worden verzameld, maar de manier waarop marketeers vervolgens gebruik maken van commerciële e-mail krijgt nog weinig aandacht. De felbegeerde relatie (is er wel sprake van een relatie?) valt of staat met de afmeldprocedure, de mate van personificatie en de inhoud van de boodschap. Laat ik me een deze column focussen op de afmeldoptie van nieuwsbrieven. Deze laat in veel gevallen veel te wensen over. Hoe vaak gebeurt het niet dat een afmeldoptie niet functioneert of zelfs ontbreekt?

Ter illustratie: vorig jaar heb ik een aantal brochures aangevraagd bij verschillende aanbieders van wintersportvakanties, waaronder bij Sportura Reizen. Netjes heb alle velden van het aanvraagformulier ingevuld, inclusief mijn e-mailadres. Dat was dom, want ik was meteen aangemeld voor hun ongevraagde nieuwsbrief. Vorige maand begon de (overigens ongevraagde) verhoogde frequentie van nieuwsbrieven me redelijk te irriteren en besloot ik de moeite te nemen om me af te melden. Gelukkig vond ik onderaan de nieuwsbrief een link die dit doel diende. Gretig klikte ik door, maar helaas de link verwees naar een niet-bestaande pagina. Dan maar naar de homepage van Sportura. Na het klikken op de nieuwsbriefbutton kon ik me tegelijkertijd aan- en afmelden. Een keuzerondje was misschien handiger geweest. Was ik na het aanklikken van de verlossende afmeldoptie eindelijk verwijderd uit het bestand? Helaas. Op de bedanktpagina werd ik vriendelijk verwelkomt als nieuwe abonnee op de wekelijkse nieuwsbrief, die ik tot op heden nog steeds ontvang.

Gelukkig bestaan er ook partijen die slim omgaan met nieuwsbriefafmeldingen. KPN verwijst bijvoorbeeld voor zowel haar zakelijke als particuliere nieuwsbrief afmeldingen door naar haar website. Op zich niets nieuws, echter KPN vraagt bij het afmelden om een specifieke reden waarom men zich wil afmelden. Een simpele oplossing die een schat van marketinginformatie oplevert om de kwaliteit van nieuwsbrieven verder aan te scherpen.

Opvallend is dat in een recente Amerikaanse studie, uitgevoerd door DoubleClick, een toenemend aantal consumenten zich zorgen maakt over de frequentie waarop nieuwsbrieven worden ontvangen. Het is sterk aanbevelingswaardig om de optimale frequentie te testen én de ontvanger de mogelijkheid te bieden om de frequentie zelf aan te passen. Een aardig voorbeeld vormt de nieuwsbrief van Adformatie / AdfoDirect, waarin je zelf de frequentie van nieuwsbrieven kan wijzigen.

Hoe komt het dat de meeste bedrijven nog zo worstelen met hun nieuwsbrievenbeleid? Is het te wijten aan gebrekkige kennis bij de afzender? Of zijn het juist de geringe kosten en laagdrempeligheid van dit medium die een doordachte strategie dwarsbomen? Of is het een kwestie van: "follow the hype walk"? Een verkeerd beleid kan veel schade opleveren. Voorkom irritatie: doe het goed, of doe het niet.

Gepubliceerd in Emerce

Terug naar Nieuws & Trends overzicht