Column: Effectieve Kerst

19 december 2002
Door: Klaas Weima

Het is weer zover. De donkere dagen voor kerst. Waar kerst traditioneel in het teken staat voor vrede op aarde is het op het Web oorlog. De strijd om de e-commerce euro's is in volle gang. Dot-coms lopen echter op hun tenen, opgejaagd door de pers en investeerders. Lukt het om de beloften waar te maken? Kunnen consumenten nog worden geprikkeld om online te kopen? Niemand zit te wachten op een herhaling van het online debacle uit 1999, waarbij cadeaus bestemd voor kerst pas in het voorjaar werden bezorgd. In de december maand moet nu eenmaal "gescoord" worden, waarbij de nadruk ligt op effectiviteit van online marketinginspanningen.

Laat ik me nu eens focussen op het begin van het online koopproces, namelijk het attenderen en aantrekken van bezoekers. Hoe vallen we op in de online advertentie jungle en creëren we bezoekers naar onze website? In 1994 kwam HotWired (www.hotwired.com), de online versie van het technologiemagazine Wired, met een idee dat later veel stof deed opwaaien. De ezine introduceerde haar eerste "interactieve" advertentie. Marketeers omarmden deze advertentievorm gretig en de banner was geboren. Sindsdien bestaan er velen hulpmiddelen om traffic te generen. Shutter ads, floaters, big ad displays (BAD's), premium sponsorships en full page overlays om maar een aantal te noemen. Het lijkt wel dat de internetbranche meer waarde hecht aan het verzinnen van trendy namen en nieuwe uitingen, dan de effectiviteit van deze middelen te bestuderen.

Interessant is discussie rondom de effectiviteit van online advertising die kort na de dot-com crash is ingetreden. Ik vind het verbazingwekkend dat de effectiviteit van webadvertenties aan de vooravond van 2003 nog steeds grotendeels wordt beoordeeld op basis van de doorklikratio. De discussie zou zich eigenlijk moeten focussen op het doel dat de adverteerder voor ogen heeft. Immers, de output van reclame kan alleen gemeten worden indien er een relatie wordt gelegd tussen de marketing-inspanningen (input) en de beoogde doelstelling. Juist hier ligt voor vele marketeers de crux. Een logische eerste stap naar het meten van effectiviteit is het formuleren van een eenduidige en kwantificeerbare doelstelling. Dus geen vage doelstellingen als "De campagne heeft als doel de verkopen van onze webwinkel te verhogen". Zo'n doelstelling laat namelijk veel vragen open. Namelijk: hoeveel moet de omzet minimaal stijgen wil de campagne effectief zijn? Heeft deze stijging betrekking op de verkopen in de decembermaand (korte termijn) of is een langetermijneffect beoogd? Veel marketeers hebben moeite met het opstellen van een dergelijke doelstelling. Hierbij worden ze niet in de laatste plaats belemmerd door angst om verantwoording af te leggen voor hun resultaten.

Na de formulering van de doelstelling wordt het tijd om te kijken naar een passende effectiviteitmaatstaf. Vorige maand bezocht ik de interactieve marketingconferentie @d:tech (www.ad-tech.com) in New York. Wat me daar opviel was dat Amerikaanse internetindustrie in dit kader flink aan het worstelen is. Er wordt gezocht naar standaarden die zich goed lenen om de effectiviteit van online reclame te vergelijken met andere traditionele media als radio, tv en print. Ik ben van mening dat dit een goede zaak is. Immers, standaardisatie van maatstaven maakt het mogelijk om een geïntegreerd mediaplan te maken en verschillende media uit de marketingmix met elkaar te vergelijken. Bij het formuleren van cross-media standaarden is het echter van wezenlijk belang rekening te houden met de unieke eigenschappen van de verschillende media. Neem bijvoorbeeld het verschil tussen een tv-commercial en een online advertentie. Een commercial in het reclameblok voor Barend en Van Dorp hoeft niet tegelijkertijd te concurreren met andere uitingen. De commercials verlopen sequentieel. Daarnaast beschikt de commercial over exclusiviteit binnen een vastgesteld tijdsframe. Dit in tegenstelling tot een online advertentie die gemiddeld met 95% van de andere content en advertenties op de webpagina moet concurreren. Kortom: we praten over een compleet andere perceptie van effectiviteitmeting.

Als we in het nieuwe jaar de campagnecijfers over de feestmaand voor ogen krijgen laten we ons dan niet blindstaren op de hoogte van de doorklikratio. Want zo wordt het nooit een effectieve kerst.

Gepubliceerd in: Emerce

Terug naar Nieuws & Trends overzicht