Digitale oud-papierbak

15 februari 2003

Bestaan er nog kansen voor commerciële e-mail? Hoewel onze mailboxen inmiddels uitpuilen van viagra-aanbiedingen en "get rich quick"-emails betogen de auteurs van Succesvolle E-mail Marketing van wel. In een praktisch geschreven handboek worden de do's en dont's van direct e-mail besproken. Met het boek tonen Marc Borgers en Rob Woelinga aan dat e-mail als marketinginstrument een standvastige plaats heeft ingenomen in de marketingmix. Interessant hierbij is de koppeling met direct mail. Borgers en Woelinga demonstreren dat de kunst van e-mail marketing veel overeenkomsten vertoont met haar klassieke broertje. Ook hier staan de marketingdoelstellingen, segmentatie- en testtechnieken en effectiviteitsmeting centraal. Het boek toont diverse cases waarin de integratie van beide instrumenten effectief kan zijn, indien deze in lijn ligt met het doel van de campagne. De kwaliteit, opbouw en onderbouwing van de cases varieert echter sterkt, waarbij de auteurs zich niet altijd konden beheersen om vanuit hun commerciële achtergrond een onafhankelijke analyse te geven.

Het boek is opgebouwd volgens een logische structuur. De branche wordt simplistisch afgebakend, waarbij de auteurs ingaan op de ontstaansgeschiedenis, de voordelen en de ontwikkeling van direct e-mail. Vooral op het gebied van marktontwikkelingen en trends laten de schrijvers een belangrijke steek vallen. Het boek gaat weinig in op rich media mogelijkheden, mobiele toepassingen en (Europese) regelgeving omtrent het opt-in beleid. Daarnaast gaan de auteurs niet in op de integratie met traditionele direct marketing meetstandaarden.

Het tweede deel beschrijft de strategische aandachtspunten en conceptontwikkeling van een e-mail campagne. De schrijvers adviseren om bij de conceptontwikkeling van e-mails continue een kwantificeerbare doelstelling in het achterhoofd te houden. Of te wel: "Wat wilt u Wanneer bereikt hebben, tegen Welke kosten per lead of order?". Verschillende e-mailconcepten passeren de revue, waaronder nieuwsbrieven, actie- en acquisitiemailingen en virale marketing. Deel drie bevat de kern en het meest waardevolle gedeelte van het boek. Aan de hand van de e-mailmarketingcircel pretenderen Borgers en Woelinga alle aspecten van een succesvolle e-mailcampagne te behandelen. Het model is een bruikbare "how-to" voor het zelfstandig implementeren van een direct e-mailcampagne. Met name de tips voor de databaseopbouw, het verbeteren van de tekst en de responsverwerking zijn nuttig. Het boek sluit af met een samenvattende lijst met praktische tips. De tips en aanbevelingen zijn grotendeels gebaseerd op ervaring en, zij het beperkt, op onderzoeksresultaten.

Met Succesvolle E-mail Marketing maken de auteurs e-mail als marketinginstrument meer toegankelijk en transparant voor de leek. Het boek is ondanks de vele marktontwikkelingen weinig vernieuwend, maar bevat handige tips om te voorkomen dat de "Killer App" van het internet geen digitale oud-papierbak wordt.

Marc Borgers en Rob Woelinga, Succesvolle E-mail Marketing
Uitgeverij: Beerens Business Press

Bron: aankomstige publicatie in AdfoDirect nummer 2

Terug naar Nieuws & Trends overzicht